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小罐茶 賣茶還是賣包裝

2017-07-10 10:31:04   作者:王曉東 孫翼飛   來源:新金融觀察

一則小罐茶的廣告大片霸占了央視的屏幕,向來只分種類的茶行業從未如此用力打造一個品牌。伴隨小罐茶互聯網營銷一同而來的是懂茶人的質疑。


一則小罐茶的廣告大片霸占了央視的屏幕,向來只分種類的茶行業從未如此用力打造一個品牌。伴隨小罐茶互聯網營銷一同而來的是懂茶人的質疑。小罐茶的鋁質包裝很精致,營銷包裝更加華麗。

  
營銷

哪怕只是偶爾看看電視,相信你也會被一個央視播出的廣告吸引。

“小罐茶,大師做”“八位大師敬你一杯中國好茶”,這個被網友評價“有8848鈦金手機”即視感的廣告,正是近兩年來在幾乎被人遺忘的茶葉領域中掀起營銷風暴的小罐茶。

在廣告片中,小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師,包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等,甚至還有一位“首席撕膜官”。

這是傳統的茶葉第一次借助互聯網營銷。

新金融記者了解到,這個看起來高大上的廣告出自有營銷高手之稱的浙江博彩傳媒有限公司,該公司曾經打造出農夫山泉“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”的經典營銷案例。該公司的微信公號顯示,在合作伙伴中不乏央視、中國電信、阿里巴巴、上好佳、恰恰、LG、養生堂這樣知名的傳播渠道和公司。

該公司的前臺工作人員表示,小罐茶確實是公司的作品,但并未給新金融記者提供進一步的信息。“在我們整個廣告行業還是引起不小反響的,套路很值得學習,同時也可以看出這是一家很有野心的公司。”一位從事廣告行業的工作人員表示。

小罐茶不光有線上洗腦般的營銷,還聲稱要打造茶行業的“蘋果”。

不久前,小罐茶在濟南恒隆廣場3層的全球首家Tea Store正式開業。這家體驗店的設計師,就是蘋果Apple Store御用設計師Tim Kobe。當年,他和喬布斯一起設計了蘋果第一代體驗店,重新定義了IT產品的體驗。

而在未來一年內,小罐茶表示,還要在全國各大高端商場開設200家店面。

  
質疑

或許是因為廣告營銷做得太華麗,小罐茶引起諸多網友的質疑。

有網友表示,其中一款黃山毛峰,如果按廣告中所說一個人一天只能采二三兩,產地只有那么一點地方,曬干后最終的成品能剩下多少可想而知,但小罐茶每年又要賣出去多少黃山毛峰?

還有人講述了自己撥打小罐茶訂購熱線的經歷:“銷售人員完全不懂茶,我問鐵觀音是濃香型還是清香型,對方反復說"反正我們家茶是最好的",感覺恨不得立馬就賣給你。”

新金融記者在小罐茶官網發現,除了一個400熱線,該公司沒有其他的聯系方式。但撥打過去,客服電話一直都是忙音。隨后,小罐茶的一個北京座機號碼立刻打了過來,“現在正值廣告高峰期,客服很忙,只能座機回復,請問您要訂購哪款茶?”同時,銷售人員表示,產品從來不打折,“但現在訂購可以贈送精美茶具。”

做足了廣告營銷的小罐茶售價并不便宜,一款24個小罐包裝的茶葉售價1000元,算下來一斤茶要賣5000多元。

如果不懂茶葉的人,會覺得這應該是茶葉中的極品。但在茶行業人的眼里,單是從價格上看,小罐茶也只能算是中端品質。“比如,清明節前的西湖龍井是口感最佳的,最好的賣出過18萬元一斤,比黃金還貴。”杭州一位茶商對新金融記者表示。

“真正的好茶是沒有太多包裝的,好茶之所以貴也不是因為包裝,是因為質量和產量擺在那里。”該茶商說道,自己也看過好多遍小罐茶的廣告,“比較適合給有一定消費能力,并且還不懂茶的人喝。”

  
野心

成立僅僅2年的小罐茶的野心在于,要做茶葉的品牌。

而在此之前,在茶文化源遠流長的中國,只有茶的種類,并沒有茶的品牌。

有名茶、無品牌,是中國茶人心中一個永遠的痛。在TWG、立頓等洋牌子風靡世界、星巴克也窺視中國茶的巨大市場,欲將其茶品牌Teavana引入中國的時候,小罐茶的出現也確實為中國茶行業注入了一劑強心針。

“7萬中國茶企拼不過一個立頓”,茶行業里流傳的這句話并非危言聳聽。

目前,國內大大小小的茶企有7萬余家,但年銷售額超過10億的僅有幾家。歷史悠久的中國茶,產量幾乎占到全球的近四成,市場消費規模高達3000億元,但由于缺乏準確的市場定位、無視消費需求設計產品、有品類無品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%,傳遞出行業發展的尷尬和無奈。

作為顛覆茶業傳統的產品開發和經銷模式,北京小罐茶高端茶品的打造,總體來看投入不小,其產品所定位的特定消費市場可開發的潛力巨大,但同時也存在風險。

小罐茶的市場營銷之路仍然存在諸多疑問——小罐茶的運作模式及宣揚的消費理念,能否在中國茶業根基深厚的傳統保守壁壘上沖開一個缺口?支撐小罐茶高端品牌的重要元素具有高成本、持續性投入剛性,小罐茶公司的財務承受能力是否具有可持續的支撐剛性?從目前來看,小罐茶高端品牌對目標消費群的刺激力度似乎還不具備顛覆性。

值得和真正好茶一樣細細品味的是,“恨不得你立刻就買”的小罐茶面市已一年有余,但目前仍未公開銷售額。



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