海口一条龙白云

從好記星、8848手機到小罐茶 杜國楹的反主流創業“三板斧”

2017-11-03 21:01:13   作者:卜祥   來源:騰訊科技

杜國楹所創立的品牌,從背背佳、好記星、E人E本,再到8848手機、小罐茶,人們腦海第一個反應是鋪天蓋地的廣告。因為連續創業成功,杜國楹被封為“營銷大師”。


 
鮮有人知,好記星、背背佳、E人E本、8848手機、小罐茶這些十幾年來觀眾耳熟能詳的電視廣告品牌,背后的操盤手是同一個人杜國楹。

相比中國諸多主流創業者,杜國楹的商業邏輯顯得頗為另類和獨特,這在其打造的高端手機品牌8848上便有充分體現。

杜國楹做手機之前,認為中國市場上只有4部手機,按用戶數量從多到少,分別是極致性價比的小米、OPPO和華為等國產品牌,追求極致硬件配置的三星,要求極致用戶體驗的蘋果,最后是極致奢華的諾基亞奢華威圖(Vertu)。越過底下的三層,基于自身對商業的理解,杜國楹于2015年開始發售8848鈦金手機,做“第5部手機”,搶占蘋果之上、威圖之下的市場空白。

8848手機以鈦金屬為殼,售價達到萬元以上,有些定制版定價超過2萬元,遠高出蘋果、三星的價格為其引來諸多爭議。贊成者認為8848手機為富人追求個性化用品提供了一個新選擇,是一個精明的生意;反對者認為如此高價根本不值。

杜國楹則認準一點,當老板們的司機開始使用iPhone的時候,老板們需要有新的手機以區別開來。這是典型的中國式商業思維。

歷經兩年,創始人杜國楹表示8848鈦金手機累計銷量實現24.8萬臺。這個數據與錘子手機第一款產品T1銷量相當,銷量額卻是錘子手機的三四倍。杜國楹認為8848手機作為市場上第5部手機,已然小成,未來目前是年銷售50萬臺。

不過,這一目標能否達成,新近增添了變數。杜國楹實質上已經不負責8848日常事務,知情人士告訴記者,“除了像發布會這樣的重大日子,杜國楹會以品牌創始人身份亮相之外,已經不管日常工作。”

記者獲悉,8848手機母公司清華同方2016年下半年有新領導上任,進行了一系列重大人事和戰略調整,不同部門進行瘦身合并,冗余人員被裁。正是這個當口,當初因為被收購而進入清華同方體系的杜國楹,2017年初,已經另起爐灶去做了新品牌小罐茶。

缺失了靈魂人物的8848手機還能走多遠?以幾乎相同商業操作手法打造過諸多品牌的杜國楹,可以在茶葉行業再次成功嗎?

營銷大師打動王石

杜國楹所創立的品牌,從背背佳、好記星、E人E本,再到8848手機、小罐茶,人們腦海第一個反應是鋪天蓋地的廣告。因為連續創業成功,杜國楹被封為“營銷大師”。

做好廣告的秘訣是什么?“我們不做衛視,只做央視,因為衛視廣告格調不是很高”。8848手機總裁周佳接受專訪時道出他對廣告的認識。他做技術出身,跟隨杜國楹已經15年,今年初開始接捧杜國楹。在很多公司認為央視勁頭被衛視蓋過時,周佳稱,“很多人每天都要看央視”,這些人中有著8848手機潛在目標客戶。

從8848手機的定位高端富裕人群,到渠道搭建、產品設計,周佳總結出整個商業鏈條都是“不太主流的做法”。“今天如果你打開一個新聞的客戶端看看評論,會覺得到處都是問題。但是這真的是主流嗎?只不過這些人喜歡在網上打字而已。”8848手機的立場是拒絕接受屌絲經濟影響的輿論。

手機行業巨頭OPPO、vivo殺手锏是在衛視為主的綜藝節目、電視節目上大做由年輕藝人、偶像群體代言的廣告,配合以線下高密度的零度店、專賣體驗店攔截,以大投入實現全覆蓋,最終在手機產品同質化洪流中,憑借年輕消費群體對偶然藝人的情感聯系實現突圍。

8848手機做法與OPPO、vivo相比,形不似而神似,持續不斷地廣告投入目標是強調自身手機的個性和特別之處,賣出更多手機。



大多數人猜測8848手機邀請到萬科創始人王石為形象代言人肯定有“特殊關系”,實際上并沒有。接洽之前,8848的杜國楹、周佳等與王石并不相識。

王石代言過一些國外高端的、歷經長久時間考驗的產品,比如Jeep越野車、百年靈腕表,給國內小的創業公司8848做代言,屬于第一次,是個人形象上的冒險。

正式見面前,8848方面并沒有提出請王石代言的事,而是在一個文檔里“講關于手機的民族產業,我們做一個做一個長久的品牌,高端定位”,通過秘書轉給王石。2015年,在北京的一個會所,杜國楹帶著周佳等一些人,最終與王石談定了代言合作。“當時我們沒有想到他(王石)會一口答應”,周佳回憶。

具體而言,8848獲得王石的肯定來自精神和物質兩方面合力作用。精神方面,首先是8848這個數字,是珠峰的高度,對于熱愛登山并且成功登頂珠峰的王石有著特殊意義。其次是王石個人心境正處于一個變動期。

“幾次登山遇到的各種困難、各種艱險,他(王石)感悟出登山不可以單打獨斗,做企業也一樣,要靠民族。所以他近幾年開始,愿意支持一些民族企業。”周佳說。

或許有一些運氣成分,談下王石代言之前,8848一直未找到合適的代言人,離預定的成品正式發布已經時日不多。而王石的代言,為8848第一個階段產品定位和知名度推廣,打開局面開了好頭。

物質方面的代價是,8848按照王石的要求,捐助一筆錢到一個公益機構,是與水上運動相關的一個組織。

王石本身非常守信用。去年7月19日,暗地里萬科與寶能爭奪控制權而發生大戰的最要緊的時刻,王石壓力非常大,各個方面要求他不要再出聲,推掉了幾乎所有需要出席的活動,依然出席了8848手機新品發布會。“這個是讓我們特別感動的。”杜國楹團隊另一位主管營銷的負責人姜曉瑛告訴記者。

對于杜國楹而言,結識王石之后的另一個收獲是作為企業家層次的。姜曉瑛說,“因為代言,王石跟杜總有了非常多的交流,對于杜總個人影響也很大”。杜國楹生于1973年,王石生于1951年,相差一個時代。

后來,從8848手機轉戰小罐茶,杜的想法是改變茶葉行業沒有像白酒行業的茅臺的現狀,茅臺在國內外都有不錯的知名度,杜希望小罐茶也能做到這一層次。


富人圈子“巔峰會”

周佳比較遺憾的一件事是8848體驗店未能進入北京市商業地標之一的SKP,這家曾經叫新光天地的店,屬京城奢侈品牌集中的高端百貨店。在深圳,8848的線下店設在益田假日廣場,深圳唯一一家蘋果店也在那里。

與OPPO、vivo手機覆蓋縣城、鄉鎮,追求客流量不同,8848要求進入最核心的高端商場,跟奢侈品擺在一起。

8848第一家旗艦店在福州大洋經典開業。大洋經典總經理和總經理的好朋友都是8848手機早期用戶,認同8848手機后,給出120平方米的位置,以豪華風格裝飾了店面。8848的人認為豪華是一種必要。他們對新近在深圳萬象城開業的小米旗艦店感到挺可笑——那家店極簡主義風格,擋住LOGO,與蘋果店一模一樣。

第一家店之后,按照一定標準,8848在全國省會和副省級城市建立了40多家私人定制店。這是8848主要銷售網點,通過一次次招商重新搭建而起,8848公司有設計部門,集中于渠道一些物料設計。

8848對這類店面管理細致,比如面積,要求至少30平方米以上;而銷售導購人員,既不能給人感覺很LOW,也不能太高雅,太高雅會讓客戶有自卑的心理也不好。身材高的女導購員,不能穿高跟鞋,不能給客戶壓力。

除此之外,8848跟其它手機品牌比較接近,在傳統手機市場里面設有一些專柜、專區店。

通過相對獨立的手機銷售渠道,8848與終端用戶之間建立現實的聯系。把用戶聚集在一起,8848成立了一個會員組織巔峰會,每年舉行一些活動邀請用戶參加。8848手機價格決定了巔峰會的入門門檻是萬元。8848有意識地去通過組織活動去運營用戶,以期形成一個有溝通、有交流的線下圈子。

在其它手機品牌在線下渠道打拼的焦頭爛額之際,8848反其道而行,運營線下圈子。

組織會員去珠峰是圈子特色活動之一。 8848邀請國內知名的登山家作領隊,同時找當地比較知名的登山協會來組織。對這些人而言,費用不是問題,由用戶自己承擔,“我們的用戶更多考慮時間的問題”,周佳說。

通過8848手機里內置的客戶端APP發出邀約,然后用戶會打電放進來詢問具體情況,這類活動每次可以組織二三十人的小型團隊。

周佳沒有透露具體有多少人是巔峰會成員, “發出的產品用戶只要輸入電話號碼,就可以成為巔峰會會員,并且可以拿到8848提供額外6個月延保優惠,現在比例大概80%以上。”

按照8848設想,公司在用心而有節制地運營著這個圈子,并視作公司的一部分財富。“我們跟其他廠商不一樣,不會去推那些銷售廣告類的東西,一般會推一些用戶會感興趣的東西。”

但是,周佳想進一步搞活巔峰會時,遇到一些困惑。 “嘗試著找過一些用戶感興趣其它品牌或者機構去談合作,進展比較慢,現在大部分機構, 對這個用戶群的第一個認知還是停留在這些人是有錢的,想賣點東西給他們的層面上”。

盡管向巔峰會成員推薦一些保險可能成功,但是,周佳“不希望用這些方式”,而是想給用戶提供一些有價值服務。

他舉了一個例子,中國很多企業家,生意做得不小,有一個急事要去北京,這趟差非常重要,可是滿意的機票買不到了怎么辦?他如果知道可以租飛機到北京,大概十幾二十萬元,卻并不知道在哪租,就可以通過8848手機上提供的公務機租賃服務來完成。

循著這一條思路,8848還與一些高端演出談票務,幫助用戶拿下最好的位置。在周佳看來,國內銀行提供的金卡、白金卡服務已然陳舊,“有點同質化,銀行這邊有點不思進取”,還是停留在住酒店打9折等服務上面,其實這些在攜程也可以查到。而給用戶一些返利,“我覺得挺庸俗”。

幾乎買光所有高強度鈦合金

按杜國楹的想法,8848手機本質上奔著消費升級而去。像它所對標的Vertu手機一樣,8848手機立項之初,差異化重點放在材質上,選擇鈦合金。

而鈦合金主要用途是做心臟支架、人造骨關節,非常難以加工。用在手機上,好處是堅固,還比不銹鋼材質輕,對價值感提升作用明顯。8848當初遇到的第一大挑戰是鈦合金產能、加工能力都不高,杜國楹差點沒能做出鈦金手機來。

首先,國內手機行業權威制造商,比亞迪和富士康兩家評估完之后,表示現有設備無法加工鈦合金,要增加產能是一系列投資,誰能算清鈦合金手機日后能賣多大量?綜合考慮后,最終都拒絕了。

這樣,杜國楹和團隊不得不重新想辦法。綜合杜國楹所創辦的品牌,背背佳、好記星,還有E人E本等等,都有一個明確的賣點。很多人看到杜國楹營銷大師的一面,少有人注意到他所做的產品本身與營銷說辭之間有著強聯系關系。這幾乎成為杜國楹創業方法論中最重要一點,具體到手機上,8848手機,沒有鈦合金支撐不了。

最終,順著Vertu加工企業找上去,在香港找到了加工商。前前后后,8848的人去了三次談合作,杜國楹去了兩次,見過不同的工程技術人員、股東和老板之后,最終說服這家公司冒險購進新設備,擴充產能。

香港的這家加工商,工廠設在內地,最繁忙的時候,每天這家公司從香港開著一個大巴到深圳上班,與8848深圳公司的技術人員一起現場工作,優化工序和成本。

這里面工作頭緒繁多,一個簡單的算術式可以反映出來。原先,Vertu一年銷量是2萬臺,8848手機一年銷量超過10萬臺。“去年下半年,我們幾乎買光了國內所有的這種高強度鈦合金。”周佳說,突然放大的需求甚至拉升了這種原料價格。


跟在手機材質后面,8848手機迎合富人口味的方法是推出個性化定制款。8848品牌總監姜曉瑛稱2016年10月份開始推出私人定制業務后,現在已經占的整個業務量30%。

實際上,因為在綜合研發創新能力上的欠缺,杜國楹和8848為給手機增添個性化賣點時頗為躊躇。曾經,杜國楹自豪之處在于當初推出E人E本平板電腦的時候,比蘋果公司的iPad還早半年,但是技術上的差異巨大,蘋果公司后來又有了更為成功的蘋果手機,而E人E本只能適用于一些習慣了用筆簽字領導在電子屏上簽簽字。

對于8848手機,個性化走在另一個維度上——外觀采用菱形,易于辨識。AI、拍照清晰和全面屏這些,8848手機一概不會想著嘗鮮去追逐先發技術紅利,而是在外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設計元素等,甚至與故宮某些方面合作,將其文化元素嫁接到手機上來。

一款蜥蜴皮私人定制手機,價格賣到15999元,比iPhone X價格還高。這些聽上去不可思議,難以理解,現實是確實有人買單。杜國楹給8848手機銷量目標是一年50萬臺。

“我們去年銷售量大概15萬臺計的,營業額差不多10個億,按手機行業毛利潤來算的話,差不多三四億毛利潤,然后人力成本,運營成本攤到每一個人頭一年100萬元,我們公司三四百人,一年費用是三四億。”周佳告訴記者。

中國手機行業能賺錢的不多,周佳說,8848是一個例外,“我們費用很小,肯定會賺錢,因為投入小。”



轉戰小罐茶

在下屬姜曉瑛眼中,杜國楹是一位具有傳奇色彩的人物。

杜國楹最早創業是做背背佳,這個中學老師下海淘金試一試的產品,很快賺了錢,創業第二年收入過億。杜本人當時成功進入中國年輕的億萬富翁行列。短時間暴富之后,膨脹的杜國楹投了很多項目,把賺到的錢賠光了,還欠了幾千萬外債。

為了還債,杜國楹再次瞄準學生做文章,做起了電子產品好記星。“他當時借了50萬,很快翻盤,把債還上以后,把整個公司全部打包賣給了橡果國際。”姜曉瑛告訴記者。

這是杜國楹創業的第一階段。第二階段是做E人E本。“已經沒有經濟上壓力,他想做一款自己所認可的產品”,換言之,做一款有情懷的產品。

E人E本的出發點很簡單。杜國楹喜歡讀書學習,每天要寫大量筆記,他想做一個電子記事本,一個本子可以用一輩子,不要老換,同時可以方便查找。這是他做一人一本的構想。

2009年投入市場之后,E人E本遇到比較好的市場環境,但是三四年之后,因為換機需求弱、技術更新慢,行情進入下滑階段。杜國楹再次出售給大公司清華同方,退出后路與第一階段創業相同。E人E本后面所做的8848手機,留在清華同方之后,杜國楹實際上結束了第二階段的創業。

第三階段創業故事屬于小罐茶。不同于前幾次細分市場的創業,這一次杜國楹瞄準了一個更大的市場空間。

從商業打法上來看,小罐茶與8848非常相似。小罐茶突出行業內幾位茶葉專家,在央視投放廣告,配以高昂定價,售賣于裝修豪華的線下門店。只是相比于手機,茶葉缺乏科技創新維度延展性。

中國的茶葉界一直有人想打出一個類似于酒中茅臺的品牌,比如央企中糧集團就曾雄心勃勃,投入巨資,但至今未能成功。杜國楹的創業“三板斧”能夠讓小罐茶逃脫相似命運嗎?



編輯:戴瑩

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