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茅臺叫停貼牌酒的得失之辯:“一刀切”做法引發市場擔憂

2019-02-21 08:41:06   作者:薛晨   來源:北京商報

開年伊始,茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關于茅臺集團全面停止定制、貼牌產品的消息在網絡上開始流傳。2月20日,記...

開年伊始,茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關于茅臺集團全面停止定制、貼牌產品的消息在網絡上開始流傳。2月20日,記者得到了茅臺方面確認。不過,茅臺此舉“利”與“弊”的討論也在業界掀起爭議。有觀點指出,茅臺叫停貼牌目的在于預防無序開發對于茅臺主品牌的傷害,同時也有從反腐角度徹底切斷茅臺內部存在的利益輸送問題。但另一方面,茅臺是否意在借助清理來為做大自身系列酒產品鋪路,也引發了行業的猜測。
 

叫停貼牌酒

茅臺方面相關人士向記者表示,此次被茅臺集團全面停止的,包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及的業務。不僅如此,相關產品和包材在未經集團允許的情況下,將被就地封存,不再生產和銷售。

針對這一動作,茅臺方面提供的解釋內容顯示,是為了規范各子公司的品牌開發與管理。不僅如此,茅臺方面更直指,盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產品存在的亂象已經有了改善,但近期個別子公司出現了無視品牌管理規定,頂風作案的事項。從文件的措辭中,更不乏“陽奉陰違”、“說一套做一套”、“影響惡劣”等嚴重的詞匯。業內人士表示,如此簡單直接的表達,從另一側面顯示出茅臺此番整治的決心。

而這種整治的決心,在本次事件中更直接體現在了茅臺白金酒公司的身上。茅臺方面表示,茅臺白金酒公司在生產經營中已多次違反規定,近期又出現重大違規行為,對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。因此,茅臺集團不再授權白金酒公司使用集團知識產權,生產業務由保健酒業公司進行接管。

記者隨即登錄茅臺官方網站看到,在茅臺白金酒公司的界面上,已不能查詢到任意一款白金酒公司的產品。

不過,在白金酒的天貓旗艦店內,相關產品仍在正常銷售過程中。記者隨機選擇了一款價值618元的53度500毫升白金酒金壇,從選擇商品,到下訂單均可正常進行。向店內店員進行咨詢時,店員也表示目前可以正常進行購買。不過記者也注意到,該款產品作為高價單品月銷量并不大,目前顯示的月銷量為9單,最近的一個商品評價為2月15日。而白金酒旗艦店內總銷量排名前列的一款優惠價109元的單品,目前顯示的月銷量為61單,最近的一單評價為2月18日。

“一刀切”的隱憂

茅臺這一動作或意味著茅臺架構調整正在進一步提速。春節之前,貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業架構調整,明確表示將清理整頓51家子公司,所有清理工作預計將在2019年全面完成。同時,原則上企業管理層將基本控制在三級以內,不再設立四級及以下分、子公司。

而此次對各子公司品牌開發管理按下“暫停鍵”,在業界看來,是將這一清理從簡單的子公司撤并延伸至產品端與經銷商層面。業內人士更將之視為茅臺品牌資產的保護與回歸。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴記者,一直以來,茅臺的定制酒與貼牌酒在市場上大量存在,并且在市場運作層面一直是良莠不齊;因為定制酒與貼牌酒的市場操作、零售定價等運營權限在品牌開發商與品牌運營商手中,茅臺集團對其指導和規范的作用微乎其微。并且,茅臺的定制酒與貼牌酒因為有“茅臺”生產廠家作為背書,就能夠實現很高的銷售定價;很多定制產品與貼牌產品的品質其實是難以支撐其“虛高”的產品定價的,也就會造成產品價值與產品售價的背離,其結果就是對消費者無形的品牌信任透支,其實也是對“茅臺”品牌資產的透支。茅臺叫停定制酒與貼牌酒,其實是對此種亂象的一種治理方式,并實現對“茅臺”品牌資產的保護。

與此同時,這種“一刀切”的做法也引發了市場擔憂,是否會造成眾多品牌開發商和品牌運營商損失慘重。記者從市場端也了解到,目前,涉及其中的品牌運營商正密集關注茅臺接下來的動向,甚至正計劃進一步與茅臺方面溝通相關補救措施。

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清更認為,茅臺減少了個性化服務,意味著企業距離市場經濟、市場營銷更遠;另一方面,盡管個性化定制在茅臺業務量中占比很小,但對于市場化而言,未嘗不是一種倒退。尤其對于經銷商或品牌運營商而言,利益很難得到保證。

雙重目的

其實無論是對于定制酒的調整還是叫停貼牌酒,類似的動作近年來在白酒行業中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經銷品牌等,成為知名白酒品牌進行清理的重點。

2018年初,瀘州老窖發出消息,暫停接受總經銷品牌訂單,并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。

但顯然,茅臺此次清理顯得更為細致。酒類營銷專家蔡學飛便認為,茅臺作為國企與行業領袖,清理動作除了是維護茅臺品牌的高端形象與口碑外,更重要的是維護品牌的廉潔形象。

實際上,2月17日-18日,貴州省委書記剛剛赴茅臺進行調研。在對茅臺提出的要求中,就具體提到了瘦身、規范、改革等關鍵詞。劉立清便認為,叫停定制酒的文件緊隨其后發出,某種程度上是從政治要求角度出發的。但或許無意中也對正規的茅臺定制酒造成了誤傷。

此外,這些舉措也可能成為茅臺推廣系列酒戰略的需求。蔡學飛表示,貼牌產品被清理后的市場份額,完全可以轉給內部產品占有。而且清理周邊品牌,有利于茅臺系列酒戰略的實施,給系列酒留下成長空間,是做大茅臺的必然舉措,更是茅臺打造自己的醬酒生態的需求。

 

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