海口一条龙白云

奇瑞20年:從攪局者到出局者

2018-01-11 09:28:55   作者:金鷺   來源:界面新聞

喘息之后,這家曾經最為知名的中國汽車制造商該何去何從?

突如其來的一場降雨,讓2017 年末的蕪湖氣溫又下跳了幾度。長江從安徽東南部這座人口接近370萬的城市中穿過,流經江蘇南京,而后由啟東、崇明島入海。


 
長江東岸,傍晚下班高峰時間的蕪湖城區出現擁堵。夜色里,身著各式涂裝的出租車紛紛亮起紅色尾燈,顯露出它們背后被圈住的A字型車標。

這里是奇瑞汽車的大本營。除了明星趙薇與方特樂園,奇瑞汽車很可能是這座長三角腹地城市最鮮明的印記。

12月28日上午,尹同躍早早出現在蕪湖高新技術產業開發區內的奇瑞安川電驅動系統有限公司的廠房里。此處是由奇瑞新能源、蕪湖市建設投資有限公司與日本安川電機共同投資建設的新能源車用電機生產基地。稍候,奇瑞安川生產的第一臺電機將會在這兒正式下線。

等待趕來參加下線儀式的政府官員的過程中,坐在前排嘉賓席的尹同躍時不時地起身,與前來打招呼的人客套寒暄。身為奇瑞汽車董事長,55歲的尹同躍頭發花白,面容祥和。此刻,距離他卸任奇瑞汽車總經理一職已經過去了7個月的時間。

2017年上海國際車展開幕的前一晚,奇瑞汽車董事會審議通過了一項人事調整。經尹同躍提名,由奇瑞汽車常務副總經理、奇瑞捷豹路虎董事長兼觀致汽車董事長陳安寧,接替其擔任奇瑞汽車股份有限公司總經理,全面負責公司的日常經營工作。

對于成立剛滿20周年的奇瑞汽車來說,尹同躍的卸任,似乎意味著一個時代的落幕。

“頃刻之間,他們改變了市場格局”

2001年,美國人彼得·海斯勒(Peter Hessler)終于考取了中國駕照。這是他被《紐約客》派駐到北京的第5年,隨后,海斯勒開始駕駛汽車行走于中國的城市和鄉村。長達7年的駕駛游歷所得被記錄在了《尋路中國》當中,成為海斯勒中國紀實三部曲的最終章。

在被中國讀者熱捧的這本書中,海斯勒作了一些有關中國汽車工業的有趣論述。

提及尹同躍和奇瑞汽車,他寫道:

“20世紀90年代末,安徽省的蕪湖市政府決定成立一家汽車制造廠。他們雇請的工程師名叫尹同躍,他之前曾是大眾公司的明星人物。在大眾公司把韋斯特莫蘭報廢的FOX生產線搬遷到中國東北的過程中,尹同躍令自己聲名大振。在蕪湖這個新的工作崗位上,尹同躍很快就將他的上述國際經驗進行了充分利用……當時國家有嚴格的制度,禁止新的汽車生產廠家進入市場。于是蕪湖的官員們只能簡單地把這家公司叫作‘汽車配件’廠。”

“這個廠在1999年5月做出來它的第一臺發動機。七個月之后,它制造出了一輛汽車。這臺汽車的發動機是福特設計的,車身照著西班牙圖紙在大眾平臺上做成,很多配件則是正宗的捷達配件。”

然而,奇瑞與大眾汽車供應商的偷偷交易,不僅惹惱了德國汽車制造商,同時也令當時的監管者非常不悅。公開報道稱,當時的奇瑞并沒有轎車生產資質,雖然已在安徽省和蕪湖市兩級政府扶持之下被指定為蕪湖的出租車,但還是被有關部門責令停產。

在海斯勒看來,改革年代中的每個中國人都知道的一條基本準則是,事后求諒解,比事前求許可要容易得多。

蕪湖和安徽政府與監管者在一年多的時間里不斷協商。最終,借助國家經貿委的協調,奇瑞與上汽集團簽署了《國有資產劃轉協議》,同意將注冊資本的20%(約合3.504億元資產)無償劃歸上汽集團,奇瑞以此獲得了轎車生產資質。

“上汽奇瑞”的蜜月期因各種原因并沒有持續很久,上汽歸還奇瑞20%股權之后,后者亦從國家發改委處得到了獨立的轎車生產資質。

奇瑞“生產的汽車十分廉價,導致全國范圍內的汽車降價。因此,差不多是頃刻之間,他們改變了市場格局。”

2001年,中國汽車市場生產和銷售的新車規模大約為236萬輛。

從“攪局者”到“出局者”

奇瑞風云與奇瑞QQ兩款車型的上市,讓中國的普通消費者在桑塔納、捷達以及富康之外多出了選項。對于當時的中國汽車品牌而言,這種情形有些不可思議。

“在桑塔納要賣20萬元人民幣的年代,你不得不承認奇瑞這樣的車企的偉大。”上汽乘用車MG名爵品牌事業部公關科高級經理陳繼業接受記者采訪時說道。回憶起十多年前一切開始時的艱難處境,這名汽車業“老兵”有些感慨。

如今,中國憑借年產銷新車超過2500萬輛的規模持續穩坐全球最大的汽車市場。長久的掙扎與耕耘后,一些中國汽車品牌也已迎來自己的春天,吉利、長城、長安、上汽乘用車以及廣汽傳祺成為它們當中的佼佼者。

相比之下,奇瑞在剛剛過去的2017年中的經歷卻顯得坎坷。

值得注意的一個細節是,去年10月,由國家公安部交通管理局、國家認證認可監督管理委員會指導,中國汽車技術研究中心、Global-NCAP(全球新車碰撞測試)、中國道路交通安全協會共同主辦的2017 Stop The Crash中國年暨全球汽車安全大會在上海安亭舉行。期間,包括北京汽車、長安、長城、東風乘用車、吉利、廣汽乘用車、上汽乘用車、中國一汽等9家中國汽車企業的12個自主品牌發表了一份安全承諾,即自2018年起新上市的車型,將會全系配備汽車電子穩定系統(ESC)。

這份幾乎囊括所有中國主流汽車品牌的承諾書中,唯獨不見奇瑞汽車的身影。

中汽協統計數據顯示,2016年奇瑞共賣出汽車63.6萬臺。在主流車企中排名第8,位列上汽、長安、東風、北汽、長城、吉利與江淮之后。

同年,奇瑞汽車的年報數據顯示,2016年實現營業收入329.64億元,凈利潤3.02億元。吉利汽車在2016年的凈利潤為51.7億元,同比增長125.9%;長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤為105.51億元,同比增長30.92%。

9月的法蘭克福國際車展上,奇瑞汽車面向歐洲市場推出了旗下高端產品系列的首款車型EXEED TX。人們認為,奇瑞可能想在若干時區之外找補它正在中國市場丟失的存在感。

對于奇瑞的這一思路,產業內的其他參與者卻在不同場合分別表達過與之相異的看法。

“假如不能在中國市場站穩腳跟,進入全球市場也不可能有好的成績,”長安汽車副總裁袁明學在去年的中國汽車產業高峰論壇上分享了自己的觀點。新興造車企業威馬的創始人沈暉則在接受采訪時稱,“在歐洲市場,新品牌很難獲得機會。”

曾經占盡先機的中國汽車品牌,很可能早就用光了以新思路進行試錯的機會。

回到奇瑞風云和奇瑞QQ幫助這家汽車制造商打開局面的2003年,尹同躍和同事們對已經取得的成績十分滿意,而后趁勢推出了東方之子、瑞虎、A5、A3、開瑞、瑞麟、威麟等品牌車型。

致命的是,彼時奇瑞的研發能力根本不足以應對尹同躍口中“多生孩子好打架”的產品策略。新產品沒有做起來,核心車型奇瑞QQ卻因換代不力丟失了原本的市場。

此后,尹同躍意識到奇瑞需要調整思路,遺憾的是,新的方向仍有偏差。他們在研發上花費了大量成本,先后投產了一系列車型,發動機技術以及設計相比過往有了很大的進步,但卻因為售價聚集在5-8萬元的區間,且沒有差異性而全軍覆沒。

按照后來長城哈佛H6、上汽榮威RX5以及廣汽傳祺GS4們的成功經驗,奇瑞汽車應該相當后悔,沒有集中力量將一款車型做精。

2013年,奇瑞汽車告別了中國汽車品牌銷量第一的位置,而后愈行愈遠。

不正常的過去一年

在由高新技術產業開發區往蕪湖站的專車上,記者和汽車租賃公司的司機李師傅開始閑談。李師傅是蕪湖本地人,講起奇瑞汽車語氣里帶著些許困惑,“奇瑞是蕪湖的大型企業,之一,可它不賺錢啊。”

“按道理講,奇瑞生產的車質量還是很不錯的,可能是營銷不行,大概里面的人總想著怎么爭權奪利,不想著怎么好好賣車,”李師傅補充道。

這樣的評價之于奇瑞汽車似乎已經成為一種模板。

在外界看來,奇瑞制造的車型品質不俗,但卻不善于營銷,更重要的是,這間地方國企的內部人事關系極為復雜。正是公司內部各種力量間的無謂的拉鋸,使得蕪湖汽車制造商的思路一次次與市場趨勢背離。

就在尹同躍與陳安寧完成權力交接之后的兩個月,奇瑞汽車對公司副總級以上領導的職務和分工作出調整。外界眼中,此輪人事變動的核心,在于銷售業務板塊——原分管國內銷售的副總經理高新華改為分管產品開發;原分管國際銷售的副總經理何曉慶開始分管國內銷售;原分管產品開發的副總經理潘燕龍將分管國際銷售。

9月,前寶沃汽車(中國)有限公司副總裁兼營銷公司總經理賈亞權宣布加盟奇瑞,在擔任奇瑞汽車副總經理的同時,兼任營銷公司總經理。1996年,賈亞權以普通業務員的身份進入長城汽車,并在十多年的時間里幫助這家中國汽車制造商建立起了成熟的經銷商網絡與營銷體系。

隨后,奇瑞汽車對旗下營銷公司的機構及管理職位進行大規模調整,涉及包括市場與產品部、品牌傳播部、銷售部、大客戶部、網絡發展部、售后服務部、客戶關系部以及計劃與運營部等8個部門的25名高管。

樂觀者相信,種種跡象表明奇瑞終于要在其飽受詬病的營銷層面進行大刀闊斧的改革。但誰都不能忽視的一點在于,人事動蕩似乎已經成為蕪湖汽車制造商的一種傳統。

新年伊始,掌舵奇瑞營銷公司的賈亞權試圖向媒體回顧過去一年。作為奇瑞“戰略轉型2.0時代”的收官,2017年本來被寄予厚望——經歷產品陣容調整以及持續研發投入的奇瑞汽車能夠創造亮眼的銷量成績與市場表現。盡管全年銷量數據尚未公布,但可以確定的現實是,奇瑞汽車并未完成年初90萬輛的新車銷量目標。“忙中出錯。越著急,就出了一些小問題,”賈亞權接受采訪時說。

就在市場表現不斷遭遇“小問題”的同時,奇瑞汽車變賣自身資產的頻率也在加快。

11月11日,奇瑞汽車就其持續虧損的巴西業務與當地最大汽車經銷商集團CAOA達成協議,后者購入奇瑞巴西汽車進口、制造、銷售有限責任公司50%股權。

12月21日,該公司宣布成功向寶能集團轉讓手中持有的25%觀致汽車股權。寶能集團將作為戰略投資方,與奇瑞汽車、Quantum(2007)LLC一起共同為觀致增資65億元。

今年1月2日,奇瑞汽車對外公布稱,經蕪湖市國資委評估,旗下凱翼汽車51%的股權轉讓價款為24.94億元,轉讓完成后,奇瑞汽車持有凱翼汽車49%股權,宜賓市汽車產業發展投資有限責任公司持有50.5%股權,四川省宜賓普什集團有限公司持有0.5%股權。其中,普什集團為五糧液集團子公司。

此前,奇瑞汽車曾經通過官方微博賬戶回應關于其將被打包出售的傳聞。該條微博稱,“近年來,由于新能源、無人駕駛等新技術的發展,汽車行業一直是資本追逐的熱點,奇瑞也結合新形勢規劃了一系列大動作。資本層面的合作,多年來一直都有在運作,目前感興趣的小伙伴很多,但還沒有確定的消息。一旦有好消息,我們將第一時間與大家分享。”

背后隱藏的一條淺顯的邏輯鏈是,奇瑞汽車目前暗淡的市場表現難以為此前研發制造等層面的大量成本投入有效造血,加速變賣自身資產可以使其短期之內獲得喘息機會。

只是,喘息之后,這家曾經最為知名的中國汽車制造商又該何去何從?



編輯:儲 麗
 

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